Quantas escolas de educação especial, que atendem pessoas com deficiência, você conhece? A resposta normalmente não passa de três resultados, quando muito, e se resumem sempre às mesmas instituições. Raras são as vezes em que um ou outro nome aparece, geralmente porque a escola está localizada no bairro em que a pessoa mora. Por que isso acontece? A primeira resposta é simples: instituições com marketing desenvolvido aparecem mais. Mas pode-se dizer que essa é uma área estratégica e capaz de definir o futuro de uma escola de educação especial.
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| Em geral, as escolas de educação especial não têm profissionais especializados em marketing (Foto: Na Lata) |
Para se ter uma ideia, somente em Curitiba há 50 escolas, entre governamentais e filantrópicas, que não cobram mensalidade de seus alunos – 70% deles vêm de famílias com renda de até 2 salários mínimos. As instituições lidam com os mais diversos tipos de deficiência e juntas possuem uma fila de espera de 1.800 famílias, conforme estimativa feita por nós, da ASID Brasil (Ação Social para Igualdade das Diferenças). Pare para refletir: neste universo, apenas três são conhecidas do público. Isso significa que as pessoas que desejam contribuir com a educação especial provavelmente serão direcionadas a essas três escolas. Elas receberão recursos e concentrarão nelas projetos e parcerias, e conseguirão resolver uma série de dificuldades que enfrentam, como dívidas, estrutura física inadequada ou precisando de melhorias, falta de profissionais, qualificação, entre outros problemas. A partir daí, elas conseguem alcançar seus objetivos e ampliar, portanto, seu impacto social. Sendo assim, podemos dizer que o marketing é uma força geradora de impacto social.
Todas as instituições que nós, da ASID, conhecemos realizam um trabalho espetacular que deve ser divulgado. Porém, em geral, além de elas não possuírem profissionais especializados em marketing, elas colocam seu foco em outras áreas que garantem o atendimento dos estudantes com deficiência – até porque, por falta de recursos, elas devem priorizar seus esforços. Por isso, são poucas as escolas especiais que chegam ao final do ano com o resultado que almejam, principalmente no aspecto financeiro, que é a base para tudo.
Uma das soluções, que inclusive foi adotada pelas instituições atualmente conhecidas, é criar parcerias com agências de comunicação que se cativam com a causa da educação especial. Acreditamos que muitas agências e até mesmo empresas não ajudam as escolas por não conhecê-las. Por isso, tire um tempo do seu dia para listar alguns nomes e entre em contato em busca de ajuda para a sua escola. Uma outra possibilidade são as mídias sociais, elas são uma excelente forma de interação com o público. Além de cativar, mantêm próximos a causa e o trabalho da sua instituição. É fácil começar. Basta, por exemplo, criar uma página no Facebook, publicar fotos e textos e convidar seus amigos para compartilhar as publicações.
A divulgação pode também começar por pessoas mais próximas, como pais, alunos e pessoas que têm relação com os profissionais da escola. Aqui não quero dizer para enviar uma carta pela agenda escolar, que os pais muitas vezes não leem, mas sim, como sugestão, promover um encontro na própria instituição para apresentar os resultados e mostrar como as pessoas podem ajudar. Em curto prazo, isso já geraria um movimento em benefício da escola.
O último passo para uma realização completa do marketing e também para avaliar seu impacto, é a realização periódica de prestação de contas sobre o trabalho desenvolvido. Nesse sentido, sempre lembramos de algum familiar que durante uma reunião emite um comentário como: “Filantropia? Nunca mais. Uma vez doei para uma instituição que estava precisando e nunca fiquei sabendo para onde foi meu dinheiro ou no que especificamente eu estava ajudando.” Isso não acontece apenas com possíveis doadores, mas também em empresas – e cada escola sabe como esse dinheiro faria a diferença no trabalho que desempenha. Por isso, as escolas especiais devem prestar contas para todos os públicos com que se relaciona, seja por meio de mídias sociais, para parceiros ou empresas doadoras, pois um público fidelizado volta a ajudar.
Aqui, vale um aviso para aqueles que estão começando ou começarão a estruturar o marketing de sua instituição: o resultado não vem de um dia para o outro. É necessário criar uma rotina de divulgação e lançamento de notícias, e mantê-la, apesar da falta de tempo e dos outros problemas internos da escola. Aos poucos, a instituição criará um público fiel, que pode chamar de multiplicador porque ele espalhará as notícias. Dessa forma, o conhecimento da escola e do trabalho feito por ela só tende a crescer. Arregace as mangas e sucesso!
>> Este artigo foi escrito pelo economista Luiz Hamilton Ribas, que é diretor de Marketing e Voluntariado e um dos fundadores da ASID (Ação Social para Igualdade das Diferenças) ONG que trabalha para melhorar a gestão das escolas de educação especial gratuitas, resultando na melhoria da qualidade do ensino e na abertura de vagas no sistema. A ASID é colaboradoravoluntária do Instituto GRPCOM no blog Educação e Mídia.
